д-р Carl Elliott – Како да брендираш болест и да продадеш “лек” за таа болест

Image

Забелешка на уредникот: д-р Карл Елиот, магистер и доктор ,е автор на ” Бел мантил , црна шапка : Авантурите на темната страна на медицина ” (“Beacon Press”, 2010).

(CNN) – Ако сакате го разберете начинот на кој лекови на рецепт се рекламираат денес , погледнете ја книгата од 1928 “Пропаганда”, од Edward Bernays , таткото на односите со јавноста во Америка.

За Бернајс, односи со јавноста претставува бизнис кој има помалку врска со продажба на работите од колку со создавање на услови за предметите самите да се продадат. Кога Бернајс работел како продавач за Моцарт пијана , на пример , тој не ставал само едноставна реклама за пијана во весниците. Тоа би биле премногу очигледно.

Наместо тоа, Бернајс ги убеди новинарите да пишуваат за новиот тренд : Софистицирани луѓе одвојуваа посебна просторија во домот, за свирење музика . Откако лицето ќе се стекнеше со музичка соба, Бернајс веруваше , тој природно би помислил на купување на пијано. Како што напишал Бернајс, “Тоа ќе се роди во него како негова идеја. ”

Исто како што Бернајс продаваше пијана со продажбата на музичка соба , фармацевтскиот пазар денеска продава лекови со продажба на болести кои тие лекови ги третираат . Клучниот збор е ” брендирање на болести.”

За да се брендира болеста потребно е да се обликува јавната перцепција , со цел да се направи повкусна за потенцијалните пациенти . Панично растројство , рефлуксна болест , еректилна дисфункција, синдром на немирни нозе, биполарно растројство, хиперактивен мочниот меур, пореметување со недостаток на внимание (ADHD), предменструално дисфорично нарушување , па дури и клиничка депресија : Сите овие појави некогаш се сметале за ретки, се додека маркетингшката кампања не го трансформира во бренд.

Кога еднаш брендираната болест ќе го постигне одредениот степен на културен легитимитет, нема потреба повеќе да убедуваш некого дека лекот за да се третира болеста, е потребен. Тоа ќе дојде до него како своја(негова) идеја.

Брендирање на болест работи особено добро во два вида на услови. Првиот е срамната состојба која може да се дестигматизира. На пример, кога “Pharmacia” го исфрли на пазарот “Detrol” во доцните 1990-ти , состојбата која ја третираше лекот била позната на лекарите како ” ургентна инконтиненција”. Пациенти ја нарекоа ” случајно мочање во своите панталони ” и им беше непријатно да го кажат проблемот на своите лекари.

“Pharmacia” го корегираше проблемот со ребрендирање на состојбата, како ” хиперактивен мочен меур. ” Додека ” инконтиненција ” посочуваше на слабост и беше главно поврзана со постари жени , фразата “хиперактивен мочен меур” асоцираше на орган со големо полнење кој грчевито работи повеќе одошто треба.

За да се квалификува за дијагнозата на ” хиперактивен мочен меур ” пациентите всушност не требаa да губат контрола врз мочниот меур . “Тие едноставно требаа да одат во тоалет многу почесто.

Потпретседател на “Pharmacia” , Нил Волф, ја објасни стратегија на брендирањето во 2002, во презентацијата која се нарекува “Позиционирање на “Detrol” : . Креирање на болеста” Со создавање на болеста на ” хиперактивен мочен меур ” Волф тврди, “Pharmacia” создаде пазар од 21 милиони потенцијални пациенти.

Друг добар кандидат за брендирање е состојбата која може да се смета како недоволно дијагностицирана. Брендирање на една таква состојба ги уверува потенцијалните пациенти дека тие се дел од една голема и веродостојна заедница на страдалниците. На пример, во 1999 година, “FDA” одобри антидепресив “Paxil” за третман на ” социјално анксиозно пореметување, ” услов претходно познат како ” срамежливост. ”

Види повеќе мислења и статии на http://edition.cnn.com/OPINION/

Со цел да се убедат срамежливите луѓе дека имаа социјално анксиозно пореметување , Глаксосмитклајн(GlaxoSmithKline) , творецот на “Paxil” , ангажирал ПР фирма наречена Кон и Волф. Кон и Волф заедно ја креираа кампањата за јавна свест наречена ” Замислете се алергични на луѓе “, која кампања, наводно, била спонзорирана од групата наречена “Коалицијата на Социјална Анксиозност “.

ГлаксоСмитКлајн исто така, регрутираше познати личности како Рики Вилијамс, бек/ресивер во Американскиот фудбал (NFL) , и им платил за да даваат интервјуа во медиумите за своето социјално анксиозно пореметување . Конечно, најмија академски психијатри кои работат на социјалното анксиозно пореметување и ги испрати на терен, за да предаваат, во топ 25-те медиумски пазари.

Резултатите беа извонредни . Во двете години пред Paxil да биде одобрен како лек за социјална анксиозност , имаше само околу 50 референци за социјалното анксиозно пореметување во печатот. Но, во 1999 година, за време на ПР кампањата, имаше повеќе од една милијарда референци.

Во рок од две години Paxil стана седмиот најпрофитабилен лек во Америка, и Кон и Волф ја зедоа наградата за најдобра ПР кампања во 1999 година. Денес, социјалното анксиозно пореметување , далеку од тоа да биде ретко, често се опишува како третата најчеста ментална болест во светот.

Тешко е да се брендира болест без помош од лекарите , се разбира. Така фармацевтските компании обично регрутира академски “мисловни лидери” да пишуваат и зборуваат за новите состојби кои тие се обидуваат да ги наметнат.Исто така помага ако лекарите веруваат дека брендираната состојба е опасна.

Кога “AstraZeneca” го претстави “Prilosec” (а подоцна и “Nexium” ) за стомачни киселини, на пример, тоа го промени местото на стомачните киселини во болеста позната како ” гастроезофагеална болест на повратни киселини (GERD)”. Но, тие , исто така, овластија истражување за да ги демонстрираат катастрофални последици од тоа ако не се третира болеста.

Ако сите лекови беа безопасни , брендирањето на некоја болест исто така ќе беше релативно безопасно. Но, ниеден лек не е целосно добар и волшебен.

На пример, “Detrol” може да предизвика врз постарите лица дилириум и може да предизвика проблеми со меморијата. “Paxil” е поврзан со сексуална дисфункција и зависност. Лекот исто така носи предупредување, врамено во црн оквир, за предизвикување на самоубиство кај децата и адолесцентите. Несакани ефекти како овие се дел од секој лек. Но тие никогаш не се дел од брендот.

Извор:http://edition.cnn.com/2010/OPINION/10/11/elliott.branding.disease/

Превод: Владимир

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s